Реклама бренда в YouTube — стратегия, план, окупаемость

Попробуем рассказать о масштабной видео кампании, разработанной и реализованной нашей командой для одного бренда женской одежды. Рассмотрение затронет вопросы — какие цели стояли перед кампанией, как выглядит стратегия и ее реализация инструментами видео рекламы в YouTube, планирование результатов, оценка экономического эффекта от кампании.

Сразу надо сделать оговорку. Наш договор с брендом накладывает ограничения на распространение информации о совместной работе, поэтому в данном материале не будет упомянуто название бренда, и не будет ссылок на видео контент, использованный в рекламе.

Видео реклама это не только кинозвезды и остроумные ролики, но также технические детали и много цифр. Поэтому данный материал может многим показаться скучноватым, но мы надеемся, что статья будет полезна тем, кто хочет провести результативную кампанию.

Зачем понадобилась масштабная видео кампания?

Представьте, ваш интернет-магазин повседневной женской одежды для массового сегмента работает уже много лет. У магазина сложилась довольно большая лояльная аудитория покупателей, которая регулярно совершает покупки. Это обеспечивает бизнесу стабильность и сотни заказов ежедневно. Ваши покупатели верны вашему магазину.

И что досадно, у ваших ближайших конкурентов точно такая же картина! Целевая аудитория консервативна и регулярно делает шоппинг в привычном месте. Чтобы нарушить это равновесие, потребуются значительные усилия.

В данной ситуации традиционная товарная реклама во всех ее каналах (поиск, баннеры, соцсети, ремаркетинг) обеспечивает эффективное взаимодействие с людьми, которые в массе своей уже знакомы с брендом и его товарами. Для рассказа о бренде новому человеку требуются более мощные средства вовлечения. Здесь приходит на помощь видео.

Главная задача масштабной рекламной видео кампании (далее по тексту — Проект), о которой мы рассказываем, состояла в привлечении для бренда совершенно новых покупателей. Покупателями могли стать клиенты конкурентов бренда, а также женщины из целевой демографической группы, которые еще по разным причинам не знакомы с нашим брендом, или не посещали интернет-магазин.

Нас интересовали практически все женщины в определенной возрастной категории, проживающие на территории России. С учетом размера аудитории платформы YouTube, Проект должен был охватить примерно 10 миллионов человек.

Стратегия и воронка

Работа с аудиторией была спланирована с использование классической воронки вовлечения.

  • Этап 1 — Охватить и рассказать, сохранить аудиторию заинтересованных
  • Этап 2 — Напоминать заинтересованным о бренде и приводить их на сайт
  • Этап 3 — Догонять посетителей сайта, возвращать и доводить до покупки

Рекламная нагрузка на современную аудиторию очень высока, поэтому следует обеспечить более одного касания для того, чтобы человек запомнил бренд. Проект предусматривал не менее трех показов видео каждому человеку наверху воронки.

Для показов на широкий охват применялись различные методы — конкурентный показ нескольких роликов, последовательный показ роликов в формате сериала. Подробнее об этом — ниже по тексту.

Темп рекламной кампании был рассчитан на длительность не менее шести месяцев, что необходимо для привыкания к бренду и постепенного продвижения потенциального покупателя вниз по воронке продаж.

Производство видео контента

При создании креативов весьма непросто соблюсти принцип «развлекай и вовлекай«. С одной стороны, следует создать видео, которые будут иметь высокий коэффициент просмотров, и будут обеспечивать запоминаемость бренда. С другой стороны, есть риск создать искрометный ролик, который будут смотреть с удовольствием все подряд.

В последнем случае наш бюджет верха воронки быстро превратится в дым, и мы так и не поймем, кто же именно из всех этих людей может быть потенциальным покупателем наших товаров.

Вся сложность при создании эффективного видео заключается в том, чтобы ролик хорошо «попал в целевую аудиторию» и обеспечил глубокие просмотры именно среди тех людей, кому близка концепция бренда и интересны его товары.

В данном проекте была создана серия съемочных роликов с харизматичной (и в меру ироничной) актрисой, близкой по духу и образу к целевой возрастной и социальной группе. Актриса делала примерки, показы и озвучивала позитивные оценки о своих покупках и сервисе бренда.

Для первичного охвата и сбора аудитории с просмотрами использовались три базовых видео ролика длительностью 25 секунд. Дополнительно, для каждого видео потребовались короткие версии 12 и 6 секунд. Эти креативы показывались в середине воронки для напоминаний о бренде, и могли быть использованы в формате объявлений In-Stream без возможности пропуска и объявлений Bamper Ads.

Далее мы перейдем к рассказу о конкретных инструментах и технологиях Google Ads, которыми решались задачи на каждой стадии рекламной воронки.

Воронка Этап 1 — Охватить и рассказать, сохранить аудиторию заинтересованных

На данном этапе у нас две основные задачи:

  • Как можно дешевле охватить показами нашу широкую аудиторию и обеспечить максимальный уровень запоминания бренда.
  • Собрать достаточно большую аудиторию заинтересованных людей с глубокими просмотрами видео для дальнейших рекламных коммуникаций с ними.

Надо решить обе задачи, несмотря на то, что они в некотором смысле противоречивы. Поэтому следует тестировать различные инструменты, и возможно, применять их в комплексе. Какие есть варианты?

In-stream кампания с целью «Узнаваемость и охват» и оплатой за тысячу показов, конкурентный показ набора роликов. Здесь наибольшее количество показов получит самый популярный и удачный креатив. Данный инструмент может дать самый дешевый охват показами целевой аудитории.

In-stream кампания с целью «Узнаваемость и охват» и оплатой за тысячу показов, показ последовательности роликов (сериал). Здесь можно применить схему показа человеку следующего креатива после Показа предыдущего, или после Просмотра предыдущего.

серия ютуб видео с просмотрами

Кампании с целью «Узнаваемость и охват» скорее всего будут приносить самый дешевый Показ, но более дорогой Просмотр. Кроме того, охватные кампании могут принести недостаточно много просмотров, и наша аудитория для продвижения по воронке будет меньше плановой.

In-stream кампания с целью «Интерес к бренду» и оплатой за Просмотр, конкурентный показ набора роликов. Здесь наибольшее количество просмотров получит самый популярный и удачный креатив. Это будет кампания с самой низкой стоимостью просмотра и накопления аудитории заинтересованных.

In-stream кампания с целью «Интерес к бренду« и оплатой за Просмотр, показ последовательности роликов (сериал). Здесь применяется схема показа человеку следующего креатива после Показа предыдущего. Кампания обеспечит возможно наилучшее запоминание бренда у целевой аудитории.

серия ютуб видео с показами

In-stream кампания с Фидом товаров из Google Merchant Center, с целью «Интерес к бренду» и оплатой за Просмотр, конкурентный показ набора роликов. Здесь также наибольшее количество просмотров получит самый популярный и удачный креатив. Это также будет кампания с самой низкой стоимостью просмотра и накопления аудитории заинтересованных. И дополнительно к этому, визуализация карточек товаров рядом с видео принесет существенное количество переходов на сайт магазина.

trueview for shopping с карточками товаров

ВОРОНКА Этап 2 — Напоминать заинтересованным о бренде и приводить их на сайт

На предыдущем этапе воронки мы собираем аудиторию примерно в 3,000,000 человек, которые досматривали наши видео и, вероятно, запомнили бренд.

На данном этапе наша основная задача — привести как можно больше этих людей на сайт магазина по минимально возможной цене за переход, а также получить от них как можно больше первичных заказов.

Мы будем показывать сохраненной аудитории сокращенные версии ранее просмотренных рекламных видео, а также дополнительно созданные короткие товарные видео.

Для показа следует использовать видео кампании Trueview for Action c адаптивными объявлениями, совмещающими форматы In-Sream и Video Discovery, и призывом «Перейти на сайт».

адаптивные видео объявления Google

Кампания Trueview for Action с целью «Продажи», стратегией ставок «Максимум конверсий», и оплатой за Клик. Процент конверсии в покупку здесь будет несколько ниже, чем в среднем по сайту, так как мы имеем дело с новыми посетителями.

Кампания Trueview for Action с Фидом товаров из Google Merchant Center, с целью «Продажи», стратегией ставок «Максимум конверсий», и оплатой за Клик. Это новый формат видео рекламы на конверсии. Показ товарных карточек магазина рядом с видео призван увеличить CTR и снизить стоимость перехода на сайт. На картинке ниже пример того, как могут выглядеть подобные объявления на смартфоне.

trueview for action with merchant feed

ВОРОНКА Этап 3 — Догонять посетителей сайта, возвращать и доводить до покупки

На данном этапе мы работаем с теми людьми, которые приходили на наш сайт из видео рекламы, но еще не совершили покупку. Мы будем довольно долго с ними взаимодействовать средствами динамического ремаркетинга и доводить до покупок.

Кампании динамического ремаркетинга не разрабатывались специально для данного Проекта. Они уже были созданы нашей командой ранее для интернет-магазина, и функционируют постоянно в нескольких рекламных каналах:

  • Google Ads, кампании на просмотревших категорию, на просмотревших товар, на брошенные корзины, на бывших покупателей.
  • Facebook Ads, кампании на просмотревших товар, на брошенные корзины, на бывших покупателей.
  • Yndex Direct, кампания Смарт баннеры.
  • VKontakte, кампании динамического ремаркетинга.

Плановая модель окупаемости проекта

Описываемая в статье масштабная видео кампания бренда проходила этап предварительного планирования как Проект, были утверждены цели, задачи и бюджет, установлены ключевые метрики и расчетная окупаемость. Контроль за ходом проекта осуществляется по ключевым метрикам в рекламе и аналитике.

В следующих ниже параграфах мы кратко ознакомим вас с методикой расчета эффективности данного Проекта. Некоторые цифры в расчетах могут не соответствовать реальным, но это не так важно. Мы думаем, что читателям может принести пользу описание логики расчета и примеры выбора измеряемых опорных точек для расчета.

Следите за логикой и цифрами ниже.

Экономика — этап 1 — верх воронки

Охват на верхнем уровне воронки — 10,000,000 человек.

Количество показов рекламы — 20,000,000.

Досмотры рекламных видео — 10,000,000.

Просмотревшие видео — 3,000,000 человек (в среднем 3 просмотра на человека).

Стоимость досмотра видео — 0,12 рубля.

Затраты на производство серии видео роликов — 200,000 рублей.

  • ЗАТРАТЫ на этапе = 1,200,000 + 200,000 = 1,400,000 рублей
  • ВЫРУЧКА на этапе = 0 рублей

Экономика — этап 2 — середина воронки

Аудитория для рекламы — 3,000,000 человек.

Переходы на сайт по рекламе — 200,000 сеансов (в течение 6 месяцев).

Стоимость перехода на сайт — 6 рублей.

Новых первичных покупок на сайте — 1400 (конверсия сайта занижена с 1,5% до 0,7%).

Средний чек интернет магазина — 4500 рублей.

  • ЗАТРАТЫ на этапе = 1,200,000 рублей
  • ВЫРУЧКА на этапе = 6,300,000 рублей

Экономика — этап 3 — низ воронки

Аудитория ремаркетинга — 150,000 человек.

Переходы на сайт — 30,000 сеансов (в течение 6 месяцев).

Стоимость перехода на сайт — 5 рублей.

Новых первичных покупок на сайте — 600 (конверсия ремаркетинга 2%).

Средний чек интернет магазина — 4500 рублей.

  • ЗАТРАТЫ на этапе = 150,000 рублей
  • ВЫРУЧКА на этапе = 2,700,000 рублей

Результаты

Основной задачей Проекта была не прямая выручка в рекламе, а расширение базы клиентов магазина. Почему? Интернет-магазин из проекта имеет весьма высокий LTV (life-time value) клиента. По данным Google Analytics средний покупатель делает 2,5 покупки в магазине в течение года!

Таким образом, 2000 новых клиентов сделают в течение года после Проекта 5000 покупок со средним чеком 4500 рублей на общую сумму 22,500,000 рублей!

В ИТОГЕ, при сроке окупаемости 1 год, финансовые показатели Проекта выглядят следующим образом:

  • ЗАТРАТЫ по проекту = 1,400,000 + 1,200,000 + 150,000 = 2,750,000 рублей
  • ВЫРУЧКА по проекту = 6,300,000 + 2,700,000 + 22,500,000 = 31,500,000 рублей

Дополнительно надо отметить, что цифра по выручке еще не включает в себя покупки по показам, то есть покупки, не зафиксированные на прямых переходах по рекламе. По практике это может быть плюс 10-15% к выручке.

Примечание

YouTube это не единственная достойная платформа для проведения масштабных видео кампаний для бренда. Facebook/Instagram обладает отличными возможностями для использования видео и огромной аудиторией для охвата. Параллельно с проектом, описанным в данной статье, наша команда также вела проект в Facebook/Instagram с теми же креативами в других aspect ratio. Воронка построена на базе видео кампаний ThruPlay, кампаний для продаж по каталогу, кампаний динамического ремаркетинга.

Источник: (c) TRANNA

Команда Tranna.org специализируется на услуге управления платным трафиком и развитии бренда для бизнеса в сфере электронной торговли.

Делитесь ссылками на публикацию в социальных сетях и подписывайтесь на наш блог. Использование материалов из статьи допускается с обязательным указанием действующей ссылки на первоисточник.

Добавить комментарий