Тест рекламы в Instagram для магазина медтехники

Насколько эффективно продавать товары из вашего интернет-магазина в социальных сетях? Вопрос ставится именно о продажах, а не о повышении узнаваемости бренда или поддержании репутации продавца.

История об интернет-магазине медтехники, который давно и успешно работает на рынке, рекламируется в Яндекс и Google и на других платформах. В данном проекте мы постоянно пробуем новые форматы и каналы продвижения. Добрались и до рекламы в Фейсбук/Инстаграм. Решили попробовать продавать несколько хитовых категорий товаров, связанных с тематикой массажного и косметологического оборудования.

У нас, как у PPC специалистов, были определенные сомнения в успешности данной затеи. Во-первых, это B2B, покупателями являются салоны и клиники, предоставляющие услуги массажа, педикюра и косметологии. Во-вторых, не самый маленький средний чек, в районе 15,000-20,000 рублей. Тем не менее, было принято решение провести тест.

Часть 1. Начальный тест

Создали бизнес страницы в Фейсбук и Инстаграм, создали рекламный аккаунт компании и подключили к нашему Бизнес менеджеру. Разметили на сайте пиксель Фейсбук. Настроили конверсию на размещение заказа, а также микроконверсию на проверку корзины с товарами.1conversions-mizomed

Самый важный аспект таргетированной рекламы — это аудитории, которым будет показываться реклама. Были созданы две собственные аудитории и две аудитории, настроенные базовыми средствами таргетирования рекламной системы:

  1. загружен список покупателей данного типа оборудования из магазина, создана похожая аудитория
  2. на основе пикселя настроен импорт посетителей соответствующих разделов сайта, создана похожая аудитория
  3. сформирован таргет на людей, работающих в индустрии медицинских услуг и здравоохранения, при этом являющихся предпринимателями и частниками
  4. сформирован таргет на людей, имеющих профессию из бьюти индустрии или проходящих соответствующее обучение (выбрано более 50 определителей)

2audience-fb-mizomed

Тест проводился раздельно для плейсментов Фейсбука и Инстаграма. Поэтому получилась одна кампания с шестью группами и целью «Трафик на сайт». В качестве примечания — на будущее мы бы рекомендовали сделать шесть кампаний, поскольку в ближайшее время Фейсбук вынесет управление бюджетами на уровень кампании.

3fb-insta-adgroups-mizomed

Для каждой группы было создано 5-6 креативов разного типа — простые баннеры, карусели баннеров, слайдшоу из баннеров.

 

Результаты начального теста

Об аудиториях. Базовые средства таргетинга системы в данном тесте показали себя не слишком эффективными. Созданные аудитории были либо не результативными (слабая вовлеченность), либо слишком узкими и приносили мало кликов. Похожие аудитории оказались стабильно результативными. Эти группы имели высокий CTR и давали устойчивую генерацию лидов.

Приведем интересное наблюдение о двух аудиториях look-a-like. Аудитория Покупателей магазина была загружена единовременно, в то время как аудитория Визитеров целевых разделов сайта пополнялась постоянно пикселем Фейсбук. В итоге, через 10 дней аудитория похожих на основе Визитеров обогнала по эффективности аудиторию похожих на Покупателей. Возможно, динамически пополняемые аудитории более полезны для машинного обучения нежели более ценные, но статические аудитории.

О стоимости рекламы. В первые дни стоимость перехода на сайт установилась в районе 8-8,5 рублей. Через 10 дней, после завершения периода обучения в основных группах, цена за клик опустилась до уровня 6,5 рубля.

О креативах. Выигрывают более насыщенные и динамичные креативы. Карусель оказалась примерно на одном уровне с одиночными баннерами. Слайд-шоу обогнали по вовлеченности всех остальных.

8instagram-ads-mizomed

Об эффективности рекламы и мест размещения. Результат теста оказался выше наших ожиданий. И выше он оказался именно в Инстаграм. Плейсменты в Фейсбук сошли с дистанции через неделю. В данном проекте это объяснимо — какой косметолог или массажист нынче не имеет рабочего аккаунта в Инстаграм?

9instagram-orders-mizomed

Реклама генерирует лиды стабильно и в хорошем количестве. Конверсия из клика в корзину вышла на уровень в 4%. Это хороший показатель для данного бизнеса, мы можем сравнивать с множеством других каналов привлечения покупателей в проекте.

91instagram-add-to-cart-mizomed

(данные о продажах в абсолютных величинах являются коммерческой тайной клиента)

Часть 2. Динамическая товарная реклама

Начальный тест был успешно завершен. Имело смысл двигаться дальше. На следующем этапе мы использовали возможности показа всех товаров из каталога магазина, а также персонализированного показа товаров по технологии динамического ремаркетинга.

На сайте была выполнена полная разметка событий электронной торговли пикселя Фейсбук. После чего были созданы аудитории для динамического ремаркетинга.

фейсбук-аудитории-ремаркетинга

Далее мы подготовили выгрузку товарного фида из магазина и настроили автоматическую загрузку фида в каталог товаров Фейсбук.

фейсбук-каталог-товаров

Последний этап настройки включал создание кампаний с автоматическими товарными объявлениями на базе групп товаров из каталога.

Мы создали кампании ремаркетинга (на брошенные корзины, на просмотревших товары). Эффективность данных кампаний не вызывала сомнений. В кампании для ранее просмотревших товары на сайте стоимость клика составила 3,5 рубля, а конверсия в корзину была выше 8%.

динамическая товарная реклама фейсбук

Более интересен был результат теста с кампаниями на аудиторию людей, которые похожи на посетителей сайта, добавлявших товар в корзину. Здесь мы решили попробовать использовать интеллектуальные технологии Фейсбук по максимуму, а именно:

  • цель кампаний — конверсия — добавление товара в корзину,
  • аудитории — похожие на посетителей сайта, добавлявших товар в корзину,
  • объявления — галереи карточек товаров нужной группы из каталога ФБ с заглавным баннером, созданным вручную,
  • плейсменты — автоматические.

объявление-карусель в фейсбук

После недельного обучения вышеописанные «интеллектуальные» кампании обогнали по результативности наши старые кампании (цель — клик, объявления — ручные баннеры и слайд-шоу, плейсмент — Инстаграм). Конверсия в корзину в новых кампаниях оказалась в полтора раза выше.

фб-реклама-повышение-конверсии

(данные о продажах в абсолютных величинах являются коммерческой тайной клиента)

Другая таргетированная реклама

К слову хочется заметить, что нам всегда интересно сравнивать в проектах рекламу в социальных сетях с другими форматами медийной и видео рекламы. В частности, речь идет о Контекстно-медийной сети Google. Данный инструмент в целом мощнее, чем реклама в соцсетях, показ рекламы ведется на миллионах сайтов и в мобильных приложениях за пределами соцсетей. Реклама Google КМС в среднем значительно дешевле рекламы Фейсбук/Инстаграм. Возможности таргетирования аудиторий в Google очень мощны и они постоянно развиваются.

google-display-audience

Вероятно, сравнению рекламы Facebook Ads и Google КМС будет посвящен один из наших следующих материалов. Читайте о Форматах рекламы в Google на страницах нашего сайта.

Источник: (c) TRANNA

Делитесь ссылками на публикацию в социальных сетях и подписывайтесь на наш блог. Использование материалов из статьи допускается с обязательным указанием действующей ссылки на первоисточник.

Добавить комментарий