Особенности рекламы в Google Покупках на примере интернет-магазина женской одежды

Ваш интернет-магазин уже рекламирует свои товары в Google Покупках? Если нет, то имеет смысл ознакомиться с нашим материалом. Обсудим вопросы — что может дать такая реклама, как ее правильно подготовить и запустить, какие есть возможности для оптимизации и достижения наилучшего результата.

Что такое реклама в Google Покупках?

Вы передаете карточки товаров из вашего интернет-магазина в Google Покупки через сервис Google Merchant Center (GMC). После этого Google уже может показывать фото ваших товаров с названием и ценой в результатах поиска. Но Google будет их показывать бесплатно крайне редко, его нужно “подкармливать” деньгами. Как известно, кормление Google осуществляется через Google Adwords, поэтому нужно связать аккаунты GMC и Adwords. Далее достаточно просто указать в Adwords ставки (максимальную цену за клик) для всех ваших товаров, либо на отдельные группы или категории. Это все, ваша реклама начала работать. Люди видят ваши товарные карточки в поиске, кликают на них, и переходят прямо на страницу товара на вашем сайте. Но, как всегда есть нюансы. Об этих нюансах и пойдет речь ниже по тексту.

В статье использованы материалы рекламных кампаний популярного интернет-магазина женской домашней одежды SugarMoon.ru.

Почему реклама в Покупках — это хорошо?

Обратите внимание на картинку ниже — товарные карточки магазина стоят в поисковой выдаче Google выше текстового объявления от официального сайта производителя данных товаров. И что важно — стоимость клика пользователя на эти карточки с фото для рекламодателя может быть в 3-4 раза ниже, чем для того, кто оплатит клик по текстовому объявлению на первой позиции.

sm-1-serp

Одновременное появление в поисковой выдаче вашего текстового объявления и карточек ваших товаров усиливает рекламное воздействие. Такая ситуация, как на картинке ниже, обеспечивает больше внимания и доверия к вашему бренду. В результате вы получаете больше узнаваемости и больше качественных кликов.

sm-8-search-and-shopping

Еще один несомненный плюс такой рекламы — небольшая трудоемкость сопровождения. Не будем забывать, что стоимость рекламы состоит не только из рекламного бюджета, но также из оплаты труда специалистов, которые настраивают, оптимизируют и сопровождают рекламные кампании. В случае с Google Покупками после начальной настройки реклама будет требовать меньше усилий по сопровождению, чем поисковая реклама.

Требования к сайту магазина

Google очень тщательно следит за качеством товарной рекламы в Покупках. Ему нравятся быстрые, качественные и безопасные сайты и продавцы с хорошим сервисом. Если вы не слишком соответствуете требованиям, то повышается риск получить временный или постоянный бан на свой аккаунт GMC. Отметим ниже важные моменты, на которые стоит обратить внимание:

  • доступ к вашему сайту должен осуществляться по защищенному протоколу HTTPS,
  • крайне желательна микроразметка товарной карточки по стандарту schema.org,
  • сайт не должен иметь проблем с отображением всего контента на мобильных устройствах,
  • скорость загрузки сайта должна соответствовать стандартам индустрии,
  • очень желательно, чтобы на сайте была возможность завершить покупку с использованием средств онлайн оплаты,
  • на сайте должны быть хорошо видимые ссылки на материалы, описывающие процедуры возврата денег и возврата товаров.

Отдельно хочется отметить необходимость подключить аналитику электронной торговли Google Аналитикс, хотя это и не требование GMC. Без товарной аналитики трудно представить нормальное управление рекламой интернет-магазина в Google Adwords.

Требования к фиду товаров

Для загрузки товаров из магазина в аккаунт GMC нужно создать товарный фид и далее обеспечивать регулярные обновления фида для поддержания его в актуальном состоянии (состав товаров, цены, наличие). Создать товарный фид можно тремя способами:

  • Выгрузка XML файла. Это самый распространенный способ. Для создания выгрузки следует обратиться к разработчикам вашего сайта или в техническую поддержку торговой платформы, если ваш магазин размещен на таковой.
  • Интеграция с Google Покупками через API. Этот способ требует заказной разработки на вашем сайте. Вложения могут быть оправданы для большого интернет-магазина.
  • Создание товарного фида в Google Таблице. Этот способ, наоборот, оправдан в том случае, когда вы имеете очень маленький ассортимент товаров.

Качество товарных карточек это, по меньшей мере, 70% успеха вашей торговой рекламы. В справке GMC приведено довольно подробное описание правил заполнения товарной карточки.

Следует предоставить качественные фотографии товаров. Лучше иметь 2-3 фотографии на каждую карточку. Обратите внимание на правильное заполнение “google категория товара” в соответствии с классификацией. Обязательно надо указать код производителя товара. Важно подробно описать цвет, размер, пол потребителя и его возрастную категорию для тех товаров, которые имеют данные свойства.

sm-21-card

sm-22-card

Настройка торговых кампаний Adwords

После связывания аккаунтов GMC и Adwords будет создана торговая кампания по умолчанию, которая содержит одну группу объявлений со всеми вашими товарами. Не поленитесь создать для каждой товарной группы свою группу объявлений. Это позволит гибко управлять ставками, минус-словами и увеличит наглядность в работе с результатами показов.

Adwords предоставляет вам возможность вычленить из общей массы товаров отдельные группы по различным признакам. Можно выбрать часть товаров по типу, по бренду или по специальной метке продавца, например “бестселлеры”. Выделенные группы товаров можно поместить в отдельную кампанию с высоким приоритетом, со своими ставками и условиями показа.

Для ваших бестселлеров иногда оправданно применить стратегию назначения ставок “Максимальное количество кликов”. Но следует быть осторожным. Google начнет показывать много карточек за раз одному человеку, причем на максимально видимых позициях. Это приведет к повышению цены за клик, а также к увеличению числа случайных и несерьезных кликов. Поэтому агрессивные стратегии назначения ставок имеет смысл использовать только тогда, когда вы сильно уверены в том, что ваша категория товаров очень популярна и конкурентоспособна. Даже в этом случае надо поставить разумное ограничение на повышение ставки.

Торговые кампании расходуют бюджет довольно неравномерно. Поэтому, если у вас несколько торговых кампаний, удобно назначить единый бюджет на все кампании. Такая возможность доступна в разделе Адвордс “Общие бюджеты”.

sm-3-prior

Используйте аудитории ремаркетинга для повышающей корректировки ставок. Это позволит увеличить вероятность показа рекламы тем людям, которые уже были на вашем сайте, проявляли заинтересованность или уже совершали покупки.

sm-5-remarketing

В торговых рекламных кампаниях вам всегда будет не хватать трафика! Показов нужно много, и еще больше! Поэтому рекомендуется использовать максимально широкое расписание показа. Также имеет смысл смело расширять географию показа рекламы.

sm-6-geo

Возможные результаты

Если вы работаете с интернет-магазином среднего размера в конкурентной нише, то вам сложно будет собрать очень много кликов из торговых рекламных кампаний. Но стоимость клика будет значительно ниже, чем в поисковой рекламе. Поэтому вы сможете достичь заказа с меньшими затратами на рекламу. Таким образом, вы получаете дополнительно 10-30-50 процентов заказов с хорошей рентабельностью. По нашему мнению — достойная цель.

sm-9-ten-order

Особенности управления торговыми кампаниями

Для получения эффективных торговых рекламных кампаний следует приложить усилия для решения следующих задач:

Получать больше показов. Adwords дает возможность контролировать “Процент полученных показов”. Это важный показатель. Процент полученных показов выше 50% — это хорошо. Для улучшения данного показателя вы имеете два инструмента — качество товарного фида и ставка за клик. Качество фида — это главное. Управляя ставками нужно найти баланс между высоким процентом показов и экономически оправданной стоимостью клика.

Повышать процент кликов (CTR). Процент кликов в торговых кампаниях значительно ниже, чем в поисковой рекламе. Это связано с тем, что зачастую одному человеку в поисковой выдаче показывается сразу несколько ваших товарных карточек, причем многие из них могут находиться вне видимой части экрана. Adwords предоставляет показатель “Сравнительный CTR”. Этот показатель позволяет вам понять — насколько хорош ваш CTR по сравнению с конкурентами в данной товарной группе. Для повышения CTR следует обеспечить больше показов в видимой области экрана за счет достаточной ставки. Также улучшить процент кликов помогает использование корректировки ставок для аудиторий ремаркетинга.

Повышать процент конверсий (CR). На этот показатель основное влияние оказывает качество посадочной страницы с карточкой товара. Главный плюс торговых рекламных кампаний это высокая релевантность. Человек кликает на фото товара и попадает на страницу сайта, посвященную именно этому товару. Это свойство является также и главным минусом такой рекламы. Если человеку не подошел именно этот товар, то он часто просто уходит с сайта. Нужно сделать так, чтобы посетитель страницы с товарной карточкой перешел на другие карточки или в каталог магазина. Один из приемов — предложите галерею похожих товаров.

Читайте о других доступных возможностях рекламы Google на странице “Форматы рекламы”. Обращайтесь за консультацией по вопросам настройки торговой рекламы к специалистам Tranna.

Источник: (c) TRANNA

Делитесь ссылками на публикацию в социальных сетях и подписывайтесь на наш блог. Использование материалов из статьи допускается с обязательным указанием действующей ссылки на первоисточник.

Добавить комментарий