Онлайн магазин русской книги в Германии
Задачи
Этот книжный стартап был запущен в ноябре 2018 года. Миссия магазина — обеспечить русскоязычных жителей Германии максимально возможным ассортиментом печатных книг русских издательств по российским ценам. Трансграничная доставка осуществляется собственными силами магазина, что позволяет оптимизировать ее по цене и по срокам.
Задача проекта на старте состояла в том, чтобы занять свое место на уже существующем рынке и вырастить свою базу постоянных покупателей. Основатели проекта не рассчитывали на высокую рентабельность рекламы в первые месяцы. Нужно было создать постоянный приток покупателей и осведомить о новом проекте потенциальных клиентов. Для нас были установлены плановые показатели рекламы — конверсия в заказ не менее 2%, стоимость привлечения заказа не выше 10 евро.
Сложности
Русскоговорящие жители Германии покупают довольно много русской литературы. Книжные онлайн гиганты доставляют любые книги в Европу. Кроме того, давно существует несколько интернет-магазинов, работающих именно для русских читателей в Германии. То есть, мы имели дело с конкурентным устоявшимся рынком. Продавцы активно используют платную рекламу.
При подготовке к проекту появился еще один неприятный нюанс. Когда вы имеете сайт с десятками тысяч товаров, то реклама в Google Покупках является зачастую самым мощным инструментом продвижения. Но, по правилам Google Merchant Center, товарные карточки можно показывать в поисковой выдаче в Германии только на немецком или английском языке. Таким образом, торговые рекламные кампании оказались недоступны нам в данном проекте.
Решения
1) Поисковые рекламные кампании
Для поискового продвижения было использовано несколько стратегий. Среди основных — общие запросы о русских книгах, детская литература, литература по темам, популярные авторы, работа по конкурентам.
Удалось собрать очень качественный трафик. Уже в первый месяц показатель отказов был не выше 30%, средняя глубина просмотра сайта составила 7-9 страниц, конверсия в корзину достигала 12-15%.
2) Динамическая поисковая реклама
Как уже было упомянуто выше, мы не могли использовать торговую рекламу. В этих обстоятельствах отличным решением оказались динамические поисковые кампании для отработки запросов клиентов по конкретным книгам. Это горячие запросы, и мы очень рассчитывали на высокий результат рекламы. В Google Рекламу был загружен фид из 40,000 ссылок на товарные карточки сайта. Уже в первые дни динамическая кампания показала великолепную конверсию в заказ (в 1,5-2 раза выше, чем в стандартных поисковых кампаниях). В дальнейшем, после накопления значительного количества конверсий, для динамической рекламы была выбрана стратегия назначения ставок «целевая цена за конверсию«.
3) Контекстно-медийные рекламные кампании
Очевидно, главной задачей начального этапа было тестирование сервиса путем привлечения покупателей, отладка бизнес модели. Но надо работать и на перспективное развитие магазина. Что делать с десятками тысяч читателей, которые не ищут книги прямо сейчас? Были созданы рекламные кампании в контекстно-медийной сети Google. Медийная реклама работает с небольшим бюджетом, но при этом обеспечивает большой охват потенциальных клиентов. Бюджет кампаний рассчитан таким образом, чтобы обеспечить осведомленность всей целевой аудитории за 4-6 месяцев.
4) Динамический ремаркетинг
Для увеличения отложенной конверсии в основных продающих кампаниях была создана кампания динамического ремаркетинга Google Ads. Инструментами ремаркетинга реализованы следующие процессы:
- периодическое взаимодействие с прошлыми покупателями сайта для информирования их о книжных новинках и промо акциях магазина,
- напоминаем бывшим посетителям сайта о товарах, которые вызвали их интерес при посещении магазина,
- персонифицированные предложения посетителям сайта, которые ранее добавляли товары в корзину, но не завершили покупку.
Результаты
Оптимизация запущенных рекламных кампаний длилась около 50 дней. Объявления работали в режиме непрерывного А/Б тестирования. Ежедневно проводился анализ запросов, пополнение списков минус-слов, селекция ключевых фраз, управление ставками. Во втором контрольном месяце удалось существенно превысить плановые показатели эффективности рекламы. Конверсия в заказ выросла до 3,5%. Стоимость привлечения заказа была снижена до 5,5 евро.
АННА САЗЫКИНА
директор по маркетингу Interkniga.de
«В нашем масштабном проекте Tranna полностью взяла на себя рекламу, аналитику и продвижение в Google с нуля, начиная от разработки стратегии, которая уже показала свою успешность, до сопровождения отлаженных кампаний. Кроме того, по ходу возникает много смежных вопросов (проработка ЦА и воронки, юзабилити десктопной и мобильной версий, технический и on—page SEO, микроразметка товарных карточек и другие), которые команда помогает нам решать не только словом, но и делом.
Tranna – это тот случай, когда заказчику не нужно самому становиться экспертом в рекламе, чтобы контролировать качество работы подрядчика. Такое я встречаю впервые за много лет работы. Кроме того, команда ориентирована на долгосрочные отношения. Им не все равно, как будет развиваться ваш бизнес завтра. Сплав компетентности, опыта и отношения к работе и клиенту делает эту команду уникальным партнером в сфере интернет-продаж. Альберт, Анастасия, спасибо за ваш профессионализм!»